O artigo “Falha de comunicação pode irritar pessoas mais velhas” é baseado nas minhas conversas com Kim Walker.
Primeiramente, Kim Walker é coautor do livro Marketing para o Público Sênior (os segredos para construir uma empresa age-friendly), o qual tivemos a honra de realizar o prefácio e a revisão técnica, ao trazer o livro para o Brasil.
Uma pesquisa australiana descobriu que 67% das pessoas de 45 a 54 anos disseram que a publicidade não estava em sintonia com as suas necessidades, ou era divertida de assistir.
Pesquisas similares de todo o mundo suportam esses resultados.
Assim, levando em conta que o público mais velho é o que mais cresce no mundo, é muito importante adaptar-se a ele.
E a comunicação é um dos pilares para a aproximação desse público e sucesso de sua empresa.
Boa leitura!
Falha de comunicação no mercado sênior: por que é assim?
Além disso, por que é necessário apontar o que é tão óbvio para os consumidores mais maduros entre nós?
Resposta: a indústria da publicidade e comunicação tornou-se cada vez mais preconceituosa.
De acordo com o Instituto de Profissionais em Publicidade (IPA) do Reino Unido, em 2011 a idade média de um funcionário na indústria da publicidade era de 34 anos.
Esta média é ainda mais baixa na região da Ásia-Pacífico.
Em um contraponto marcante, David Ogilvy, considerado o “Pai da propaganda”, tinha 39 anos quando escreveu seu primeiro anúncio.
Além disso, passou os 25 anos seguintes ativamente envolvido na criação de publicidade.
A questão é que, à medida que a idade média das populações envelhece, a idade das pessoas encarregadas de vender para elas tem caído.
Então, qual é o problema? Você pode perguntar.
Uma pessoa de 50 e poucos anos poderia escrever anúncios da Nike direcionados a adolescentes.
Mas por que uma pessoa de 20 e poucos anos não poderia também escrever um anúncio para pessoas mais velhas?
Resposta: experiência projetada.
Todos fomos adolescentes, mas ninguém consegue imaginar como é ser mais velho. Isso só vem com a idade.
Pelo menos uma pessoa mais velha saberá que sua experiência de juventude é antiga e tomará cuidados para ter uma visão mais atualizada.
Modelos de falha de comunicação em anúncios
O caminho “padrão” para a maioria dos jovens profissionais de marketing é extrapolar o comportamento de seus pais ou avós.
O ponto de tudo isso é que a maioria dos exemplos de anúncios que irritam as pessoas mais velhas claramente não é escrita por pessoas mais velhas.
Aqui estão alguns exemplos e lições a serem aprendidas:
1) Modelos irrealistas
O uso de talentos é sempre difícil tanto para adolescentes quanto para pessoas mais velhas.
Pessoas mais velhas se sentem mais confortáveis na sua própria pele. E os ofensores mais comuns são o uso de “aberrações saudáveis” ou “supermodelos”.
Se o público continuasse a ter uma aparência fabulosa e uma saúde excelente, tudo bem. Se não, você simplesmente vai irritá-los.
A Marks & Spencer tem usado a publicidade de modelos ‘famosos’ de todas as idades, mas a última campanha foi criticada por não representar a variedade de formas e tamanhos que vêm com a idade.
Mesmo que essas mulheres possam ser famosas na mente da fotógrafa, Annie Leibovitz, elas não fizeram empatia com o público pretendido.
Um erro clássico de definir o público a partir de suas próprias opiniões e valores.
2) Fazer os mais velhos parecerem idiotas
Como mencionado no livro Marketing para o público Sênior, o humor é uma ferramenta poderosa, mas difícil de acertar. E isso pode ser potencialmente destrutivo quando dá errado.
É particularmente difícil usar humor que abranja várias gerações.
Além disso, há uma grande diferença entre a irreverência atrevida e fazer o consumidor parecer um idiota.
Exemplo de falha de comunicação: este anúncio impresso de uma vitamina cai claramente na última categoria comentada.
Como existem poucos anúncios direcionados especificamente à pessoas mais velhas, é difícil não mencionar os anúncios ruins que são direcionados a todas as idades.
Dessa forma, dado o tamanho crescente da população e a riqueza desses consumidores maduros, as marcas devem ser cautelosas sobre como usam pessoas mais velhas em seus anúncios.
Isso, independentemente de serem especificamente direcionadas a elas ou não.
Por mais engraçadas que sejam, eu sugeriria que isso faz pouco para criar empatia com seus clientes mais antigos, dos quais existem muitos.
Apenas para nos lembrarmos de que humor autodepreciativo e relacionado à idade pode ser usado com bons resultados.
Aqui está o maravilhoso anúncio da Hamlet Photo Booth de algumas décadas atrás:
O Photo Booth ganhou um Leão de Ouro e Prata, o Silver D & AD em 1988, e foi eleito o anúncio do século por um júri especial em Cannes, em 1997.
Fazia o anúncio dos charutos Hamlet mostrando um senhor na cabine de fotografia na sua intimidade e depois fumando escondido seu charuto.
Uma observação: a publicidade televisiva para charutos foi proibida em 1991)
Por que investir no marketing sênior?
De acordo com a Organização Mundial de Saúde (OMS), o número de pessoas com idade superior aos 65 anos chegará a 2 bilhões até 2050.
Isso representará um quinto da população mundial!
E em nosso país, segundo Ministério da Saúde, em 2016 tinha a quinta maior população idosa do mundo, e, em 2030, esse número poderá ultrapassar o total de crianças e jovens.
Além da população idosa representar uma grande fatia demográfica, elas possuem uma capacidade econômica bem maior que os jovens.
Por isso, é muito importante se atentar a esse público e investir em um bom e efetivo marketing sênior!
Afinal, a população idosa constitui um grande grupo com renda elevada e maior capacidade de compra, qualificando-se como um público muito desejado para o marketing.
Falha de comunicação pode prejudicar o mercado sênior, uma vez que essa parcela da população cresce em todo o mundo.
Solução para a falha de comunicação aos mais velhos
Como dito anteriormente, os mais velhos é o grupo que mais cresce no mundo em quase todas as áreas.
Consequentemente, o público idosos está aderindo cada vez mais as redes sociais atualmente.
E esse ambiente é onde a comunicação e o marketing mais cresce!
Por isso, é preciso que sua empresa tenha ações de marketing, principalmente no mercado digital, para esse público.
Ao investir no marketing digital para idosos, seja criativo e utilize estratégias interessantes, como:
- Estudar e adaptar as linguagens e termos utilizados (por exemplo, falar “mercado sênior” ou “melhor idade”, ao invés dos termos “velhos” ou só “idosos);
- Adaptar o design: criar identificação a partir de histórias e personagens mais velhos;
- Aumentar o tamanho das letras em seu anúncios (muitas pessoas nessa idade já possuem limitações na visão, por exemplo).
Resumindo: tudo que facilite a experiência de todas as pessoas no ambiente off-line e on-line.
Prepare sua empresa!
Como vimos, o etarismo ainda é um grande desafio a ser vencido no marketing.
Há muito tempo, perdemos a oportunidade de incluir essas pessoas na sociedade, com a devida sensibilidade e respeito.
Em suma, na comunicação é necessário criar mais autonomia para esse público, adaptando as ações de marketing, como os anúncios, às suas próprias linguagens.
Por isso, prepare o marketing da sua empresa para buscar compreender como transmitir mensagens que possam gerar maior identificação ao público sênior.
A principal dica é: conhecer suas personas e prestar atenção nas suas linguagens, dores e preferências.
Agora que você viu como uma má comunicação pode irritar pessoas mais velhas, perguntamos:
Está preparando sua empresa para o potencial que tem o mercado Sênior?
Logo, venha discutir e se atualizar sobre estas questões em nosso blog!
David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil.
Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS), Professor na Fundação Vanzolini no Curso de Especialização em Administração de Serviços – CEAS e Professor no MBA em Administração, Finanças e Geração de Valor na disciplina “Excelência em Serviços e Fidelização de Clientes” da PUCRS.
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