Quer saber como o marketing vai parecer no futuro para os nossos países em rápido envelhecimento? Observe o marketing no Japão.

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A população total do Japão a partir de setembro de 2009 era cerca de 127,54 milhões. Desses, 56% tinham mais de 40 anos de idade. De acordo com uma estimativa do Instituto de Pesquisa do Japão, famílias seniores – nas quais o chefe da casa tem 60 anos ou mais – foram responsáveis por 40% de todo o consumo no país em 2009. Além do mais, o mercado sênior vai crescer 30% em 2025, em relação a 2000.

No seu conjunto, os idosos têm riqueza material e estão à procura de algo mais profundo. Uma pesquisa de opinião realizada pelo Gabinete do Governo descobriu que 44% das pessoas na faixa dos 20 anos estão buscando riqueza material. Em nítido contraste estão 66% dos idosos em seus 60 anos à procura de felicidade mental.

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Aqui estão alguns estudos de caso de marketing impressionantes:

  • Em 2008, o mercado de óculos encolheu mais de 20%. Passando para pouco mais de 420 bilhões de ienes (Us$ 4.56b). No entanto, as compras de óculos de leitura foram afluindo entre as pessoas com idade entre 45 e mais. Desde 2007, esse grupo demográfico foi superando os consumidores mais jovens em termos do total de compras dos óculos.
  • O líder varejista de óculos de Paris, Miki Holdings Inc., espera que os óculos de leitura gerem mais da metade das vendas da empresa este ano.
  • O mercado doméstico de fraldas descartáveis para adultos valia 150 bilhões de ienes no ano fiscal de 2008. Era a par com a de crianças. Enquanto o mercado de fraldas infantis diminuiu 10% nos últimos cinco anos, o de adultos cresceu 40%.
  • O Tokyo Disney Resort tem observado visitantes mais velhos. A multidão dos 40-mais responderam por 17,9% no ano fiscal de 2008, ante 2,7% no ano fiscal de 2003. Por isso, a Oriental Land Co., empresa operadora da Disneyland e DisneySea, começou a vender um passe especial. As quartas feiras existe um passe especial para as pessoas com idades entre 45 e mais velhos, ao preço de 5.100 yen.
  • Pessoas de meia-idade e idosos foram responsáveis por 54,5% dos viajantes japoneses ao exterior no ano passado. O que corresponde a um aumento de cerca de 9 pontos percentuais em comparação com 10 anos antes. A JTB Corp. estabeleceu em 2005 uma subsidiária especializada em viagens sênior. Com isso, as vendas dispararam 190% no último ano fiscal em comparação com ano fiscal de 2006.
  • Mulheres na faixa dos 50 anos que viram seus filhos saírem de casa para estudar ou se casar estão emergindo como um importante bloco de poder do consumidor. Quando eram mais jovens, esta geração consciente da moda liderou ondas de tendências de estilo. E agora elas começaram a gastar dinheiro em si em vez de suas famílias.
  • A Shidax Corp., que opera uma cadeia de “karaokê” e outras empresas, também opera centros culturais e agora oferece 8.000 cursos – eram 3.000 em cinco anos. Os cursos variam de música e dança à linguagem e arranjo de flores, e muitos são destinados a mulheres adultas. Metade das aulas estão disponíveis durante o dia até 15:00h.
  • Japoneses seniores cresceram cada vez mais conscientes da saúde. A maior operadora de ginásios, a Central Sports Co., tem visto a proporção de seus membros com idades compreendidas entre 50 e acima dobrar ao longo de 10 anos. O que chegou a 44% no último ano fiscal. A empresa atribui o crescimento ao aumento do número de pessoas dedicando seu tempo livre pós-aposentadoria aos clubes desportivos. Na Curves Japão, que gere parte dos 770 centros de exercício somente femininos em todo o país, 60% dos seus cerca de 250.000 membros tem 50 anos ou mais.
  • Para Seven-Eleven Japan, os clientes na faixa de idade de 50 e acima responderam por 26% no ano fiscal de 2008. Esse percentual é mais que o dobro dos 10% vistos no ano fiscal de 1993. Em contraste, a proporção de jovens clientes em seus 20 anos tem diminuído para apenas 25%. O que corresponde a uma queda de 12 pontos no ano fiscal de 1993. Para atender as necessidades dos clientes mais antigos, a maior cadeia de lojas de conveniência do Japão começou a fazer etiquetas de preços maiores e cestas de compras mais leves. A concorrente do setor, Lawson Inc., por sua vez, começou a expandir corredores e colocou prateleiras mais baixas. Além disso, muitas cadeias de lojas de conveniência estão correndo para desenvolver refeições preparadas para os idosos. Em especialmente os almoços de caixa bento, que é uma lancheira de madeira laqueada ou decorada, tipicamente japonesa. Wagashi, ou doces de estilo japonês, também estão ocupando mais espaço nas prateleiras.
  • Pacotes de arroz preparados estão ganhando popularidade entre os idosos. Isso porque trazem mais facilidades de uso. Basta os colocar em um forno elétrico por alguns minutos. Para acompanhar essa tendência, o fabricante de alimentos congelados Katokichi Co. aumentou a produção das embalagens em 20% em agosto. A fabricante de alimentos congelados também começou a vender o arroz preparado em embalagens de 150 gramas. O que corresponde a 50 gramas a menos do que os normais. A maioria dos compradores estão na faixa de 50 anos de idade.
  • Com um olho em pessoas idosas, bem como solteiros, muitas fabricantes de alimentos e varejistas não só fizeram suas porções menores, mas têm também começaram a vender alguns produtos individualmente. Ajinomoto Co., por exemplo, começou a vender três tipos de sopa instantânea em embalagens individuais.
  • A maior fabricante de brinquedos Tomy Co. já vendeu mais de 170.000 de suas bonecas que falam Yumel, Nerul e outras desde o seu lançamento no outono de 2004.  Ultrapassando o valor de meta de referência do produto de 100.000 unidades. As bonecas detectam vozes e respondem com um vocabulário de mais de mil palavras. De acordo com varejista de brinquedos Hakuhinkan Parque Toy no distrito de Ginza, em Tóquio, a maioria dos compradores estão em seus 50s e 60s.
  • Desde o lançamento, em 1999, de uma série de telefone da NTT DoCoMo, modelo esqueleto Raku-Raku, as vendas ultrapassaram os 15 milhões de unidades. Em par com 40% dos embarques domésticos em 2008.

Resumido de um artigo no Nikkei Weekly.

David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil.

Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS) e Professor de Pós Graduação no curso Gestão de Processos e Serviços da Fundação Vanzolini.

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