Atualizado em agosto de 2026
Em geral, erros de comunicação com o público sênior acontecem quando a marca fala para o consumidor 50+ em vez de falar com ele. Os três mais comuns são:
- usar linguagem paternalista;
- tentar rejuvenescer artificialmente o público;
- rotular o produto pela idade.
Todos eles afastam justamente quem pode ter o maior poder de compra.
Então, como corrigir esses erros? O caminho mais adequado é tratar o consumidor maduro como protagonista, e não como alguém que precisa de tutela. Nesta segunda parte, seguimos a análise iniciada na Parte 1 e detalhamos três erros que continuam se repetindo em campanhas brasileiras.
Este artigo é baseado nas conversas de David Lederman com Kim Walker, coautor do livro Marketing para o Público Sênior (os segredos para construir uma empresa age-friendly), para o qual a Lederman Consulting & Education realizou a revisão técnica e o prefácio ao trazer a obra para o Brasil.
O livro já está disponível no Brasil.
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Leia também: Marketing para o público sênior: como evitar falhas de comunicação e conquistar o consumidor maduro — Parte 1
Os 3 erros desta Parte 2 em resumo
| Erro | O que a marca faz | Por que afasta o público 50+ | Como corrigir |
|---|---|---|---|
| 3) Falar de cima para baixo | Usa linguagem paternalista, diminutivos e imagens de fragilidade | O consumidor maduro não quer ser lembrado da idade no momento da compra | Falar “no mesmo nível do olho”, com tom de autonomia |
| 4) Fazer o relógio andar para trás | Sugere que o sênior quer parecer 20 anos mais jovem | Confunde “jovem” (estado de espírito) com “juventude” (fase da vida) | Mostrar vitalidade e projetos atuais, não rejuvenescimento |
| 5) Estreitamento | Estampa “50+” no rótulo, na embalagem ou no anúncio | A maioria das pessoas mais velhas não se enxerga como “velha” | Desenhar produto e comunicação amigáveis à idade, sem anunciar a idade |
Erro 3: falar de cima para baixo (ou de baixo para cima)
Especialistas em adolescentes recomendam que nunca falemos com eles “de cima para baixo”, ou seja, “do alto da sua idade”. E o reverso vale para o público sênior. Jovens profissionais de marketing cometem com frequência o erro de imaginar que estão falando com seus pais ou avós quando vendem para consumidores mais velhos. A mídia está cheia de imagens paternalistas de seniores indefesos e frágeis.
Seniores e adolescentes (aliás, vale para todas as idades este assunto) sabem exatamente quantos anos têm e não querem ser lembrados disso na hora da venda. As pessoas respondem melhor quando falamos no “mesmo nível do olho”: nem de cima, nem de baixo. Nesse sentido, a linguagem paternalista deve ser evitada sempre.
Um estudo da Universidade de Yale alertou que usar linguagem de “vovozinho” ou falar de baixo para cima com pessoas mais velhas, chamando-as de “docinho” ou “querida”, pode ter efeito nocivo para a saúde delas.
Como corrigir o Erro 3?
Substitua o tom de cuidado pelo tom de reconhecimento. Em vez de “nós ajudamos você a…”, experimente “você decide como…”. A diferença pode até parecer sutil, mas é evidente para quem recebe a mensagem.
Erro 4: fazer o relógio andar para trás
Uma das justificativas da indústria da propaganda para usar modelos mais jovens é que a idade autopercebida de uma pessoa costuma ser menor que a cronológica. O raciocínio é: se alguém de 60 anos se sente com 40, então para falar com quem tem 40 o ideal seria mostrar alguém de 25.
Aqui está a clássica armadilha de confundir “jovem” com “juventude”. Um é estado de espírito; o outro é uma fase da vida e um jeito de se comportar.
A ideia que uma pessoa de 65 anos tem sobre juventude é muito mais complexa do que querer parecer e agir como se tivesse 10 ou 20 anos a menos. Em 2007, a empresa de investimentos de Maurice Saatchi (Saatchinvest) comprou a marca de nutrição Complan e usou uma série de peças que davam a entender que pessoas mais velhas preferem parecer mais jovens. Que erro! Mesmo os mestres da propaganda cometem equívocos crassos.
Como corrigir o Erro 4?
Mostre pessoas reais vivendo projetos atuais, como um novo negócio, uma viagem, um neto, um curso. Lembre-se: vitalidade comunica melhor do que rejuvenescimento.
5) Estreitamento
As marcas muitas vezes acreditam erroneamente que para atrair consumidores mais antigos elas precisam destacar a idade alvo na propaganda ou nas embalagens. Isto aconteceu com a Procter e Gamble em 2012 quando ela “reembalou” seus produtos dentais “Crest e Oral-B Pro-Health For Life” usando o termo “Selecionado para Consumidores 50+”. Esta foi a primeira propaganda da P&G diretamente direcionada para esta população. (Assista ao comercial da campanha). Parecia uma estratégia deliberada e bem pensada, mas não era. Se olharmos para as embalagens no website dela, todas as menções 50+ desapareceram.
Talvez a única ocasião em que a rotulagem etária evidente funcione seja quando ela resulta em desconto ou algum privilégio e, ainda assim, com discrição. De modo geral, é mais seguro assumir que anunciar um produto como “para idosos” é uma estratégia de alto risco. Para começar, como chamá-los? Seniores, maduros, velhos, cabelos prateados, melhor idade, 50 ou mais? Qualquer um desses termos pode irritar uma parcela do público. Melhor não mexer nesse vespeiro.
É fundamental que os profissionais de marketing percebam que a maioria das pessoas mais velhas não se considera tão velha. Elas viajam nos mesmos feriados, compram os mesmos produtos e levam vidas semelhantes às dos mais jovens, ainda que com alguma mudança física.
O contraexemplo: a Apple e o público 55+
Em 2009, 46% da base de clientes da Apple tinha 55 anos ou mais, segundo a MetaFacts Research, quase o dobro da média entre usuários domésticos de PCs. E em nenhum momento a Apple se identificou abertamente com esse usuário, nem o excluiu de seu marketing. Esse é um exemplo de marca age-friendly (amigável à idade, desenhada para atender às necessidades do público maduro de forma natural e benéfica para todas as idades).
Todos os dias, mais de 87 mil pessoas no mundo completam 60 anos. Elas têm mais dinheiro e mais tempo para gastá-lo. As marcas que excluem esses consumidores, intencional ou involuntariamente, estão perdendo receita. Para reter e atrair esses clientes valiosos à medida que envelhecem, os profissionais de marketing precisam aplicar princípios de amigabilidade à idade em toda a jornada do cliente.
Como adaptar a comunicação da sua empresa para o público 50+ na prática?
O mais interessante a se fazer é começar invertendo o processo, ou seja, em vez de criar a campanha e depois validar com o público sênior, ouça o público sênior antes de criar. Na prática, isso significa que você terá que realizar quatro movimentos:
- Revisar a linguagem. Elimine diminutivos, tom protetor e qualquer construção que sugira tutela. Leia a peça em voz alta: se soa como alguém falando com uma criança, refaça.
- Revisar a representação visual. Use pessoas com aparência compatível com a faixa etária real do seu cliente, em situações de autonomia, ou seja, trabalhando, decidindo, comprando, viajando.
- Revisar a acessibilidade. Tamanho de fonte, contraste, tempo de leitura em vídeos e simplicidade dos formulários afetam diretamente a conversão desse público.
- Revisar o rótulo. Se o produto precisa avisar que é “para 50+” para ser entendido, provavelmente o problema está no produto, não no anúncio.
Como reforça David Lederman, presidente da Lederman Consulting & Education e especialista em marketing para o público sênior no Brasil: “Empresas que aprendem a falar com o consumidor maduro hoje estão construindo vantagem competitiva para a próxima década.” Com mais de 30 anos de atuação e projetos em empresas de referência no país, a Lederman é também a única parceira autorizada no Brasil para a metodologia Disney de atendimento ao cliente.
Empresas com sede ou operação em São Paulo (SP) podem contar com a consultoria especializada da Lederman Consulting & Education, que realiza seus cursos presenciais na Avenida Paulista, 967, em São Paulo (SP).
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FAQ: perguntas frequentes sobre comunicação com o público 50+
O que é linguagem paternalista no marketing sênior?
É o uso de diminutivos, tom protetor ou imagens de fragilidade ao falar com o consumidor 50+. Ela trata a pessoa como alguém que precisa de tutela e, por isso, gera afastamento em vez de identificação, mesmo quando a intenção da marca é acolher.
Por que rotular um produto como “50+” costuma dar errado?
Porque a maioria das pessoas mais velhas não se considera velha. O rótulo etário transforma a idade no principal atributo do produto e afasta quem não quer ser definido por ela. A exceção são casos em que o rótulo garante um benefício claro, como desconto e, ainda assim, de forma discreta.
Qual é a diferença entre “jovem” e “juventude” no marketing?
“Jovem” é um estado de espírito que acompanha a pessoa em qualquer idade. “Juventude” é uma fase da vida, com comportamentos e referências específicas. Campanhas que tentam devolver a juventude ao consumidor maduro erram o alvo; campanhas que reconhecem sua vitalidade atual acertam.
Como saber se minha comunicação está afastando o público 50+?
Faça três testes rápidos: leia a peça em voz alta e verifique se soa como uma conversa entre iguais; observe se as imagens mostram autonomia ou fragilidade; e confira se o texto precisa mencionar a idade para funcionar. Se a resposta for sim ao último item, revise a estratégia.
O que é uma marca age-friendly?
É uma marca que atende às necessidades do público acima de 50 anos de forma natural e benéfica para todas as idades, sem anunciar isso como um recurso especial. A Apple é um exemplo clássico: alta penetração entre consumidores 55+ sem nunca ter segmentado a comunicação por idade.
David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil.
Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS), Professor na Fundação Vanzolini no Curso de Especialização em Administração de Serviços – CEAS e Professor no MBA em Administração, Finanças e Geração de Valor na disciplina “Excelência em Serviços e Fidelização de Clientes” da PUCRS.
Para conhecer os cursos presenciais de Qualidade de Serviços Disney e Inovação e Criatividade Empresarial Pixar no Brasil e em Orlando, consulte a agenda de cursos da Lederman Consulting.
Para saber como transformar sua empresa em um negócio “age friendly” (amigável ao público maduro), entre em contato: faleconosco@ledermanconsulting.com.br
Aplicando na Prática o Jeito Disney de Encantar Clientes: consulte a data e a modalidade na agenda.
Lições de Criatividade Estilo Disney/Pixar: consulte a data e a modalidade na agenda.
