Você já pensou em investir em estratégias de marketing para maduros? Eu imagino que não.
Mas não se sinta culpado! Minha experiência mostra que boa parte das organizações tem poucas intenções de aprimorar o investimento em ações para a terceira idade.
No entanto, ignorar esse público pode ser um fator de risco para o seu negócio. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 2019, o número de pessoas com mais de 60 anos no país era superior em 6 milhões ao de crianças com até 9 anos de idade.
Além disso, é preciso considerar que a expectativa de vida das pessoas cresceu relativamente nos últimos anos e, portanto, dificilmente esse número diminuirá.
Marketing para maduros: como entender e atrair o consumidor da terceira idade?
Um dos nossos trabalhos na Lederman Consulting & Education é ajudar os nossos clientes a entender melhor a mente dos mais velhos.
Dessa forma, é possível conectar-se muito além das vendas, mas sim compreender os comportamentos e necessidades deste público.
Assim sendo, listamos alguns aprendizados que tivemos com os consumidores mais velhos:
1. Aumento do “individualismo”
Liberados das preocupações com as reações dos outros, os consumidores mais velhos tendem a uma maior praticidade em suas decisões de compra do que os consumidores mais jovens.
Ou seja, os consumidores mais velhos estão menos sujeitos a influência de grupo do que as gerações mais novas.
Em sua maioria, eles acreditam que manter-se em um “grupo” é irrelevante como era antes.
Assim, a publicidade que apela aos benefícios de status social não resulta tão bem em mercados mais antigos como nos mais jovens.
Isso aumenta a individualização do comportamento, o que torna mais difícil prever o que eles farão no mercado.
2. Foco nos fatos
Os consumidores maduros são menos sensíveis às reivindicações radicais em mensagens de marketing para a terceira idade.
Apesar de ser difícil uma publicidade exclusiva para as pessoas mais velhas, este público está interessado em comprar algo baseado na solução para o problema e custo-benefício.
Afinal, anos de compra equipam as pessoas com conhecimento do que procurar e quais as informações necessárias para uma compra inteligente.
No entanto, eles só chegam ao ponto de pedir fatos até que um produto os tenha emocionalmente despertado a curiosidade.
3. A primeira impressão é a que fica
Eventualmente, os consumidores mais velhos são mais reativos ao refletir emocionalmente uma falta de interesse um produto oferecido.
Dessa forma, as “primeiras impressões” são propensas a serem mais permanentes entre os maduros do que nos mais jovens.
Por outro lado, é possível incorporar uma primeira impressão positiva, especialmente nas profundezas das emoções da pessoa mais velha.
Tal qual, o consumidor mais velho é, muitas vezes, mais disposto a ser um consumidor fiel do que o consumidor mais jovem.
4. Menos auto orientados, mais altruístas
Os maduros têm uma maior resposta aos apelos de marketing para terceira idade que reflita valores altruístas, uma vez que as pessoas mais velhas têm um apego maior a família.
Essa mudança começa na meia idade com uma mudança para valores espirituais mais fortes, em que a preocupação com os outros aumenta.
Assim sendo, valores narcisistas e materialistas diminuem em influência.
Por isso, os profissionais de marketing para meia-idade e populações mais velhas devem repensar seus tradicionais apelos egocêntricos na comunicação com este público.
5. Tomada de decisões mais críticas
Conforme a maioria das pessoas envelhecem, elas experimentam mudanças em suas percepções de tempo, mas também no significado e papel de suas vidas.
Por exemplo, as pessoas mais velhas muitas vezes ignoram as estratégias de urgência de tempo em marketing – tais como: “A oferta é válida até que…”, “Só existem três em estoque”, etc.
Geralmente, “o tempo não é a essência”. É uma atitude comum entre as pessoas mais velhas, especialmente aqueles que se aposentaram.
6. Veem menos diferenças entre produtos concorrentes
Ao passo que as pessoas mais velhas tendem a ser mais altamente individualizadas, e menos influenciadas por fatores externos, a percepção de um produto toma forma mais internamente.
Em outras palavras, eles normalmente concluem que há pouca diferença entre produtos, como reivindicam muitos anunciantes.
Ao contrário dos consumidores mais jovens que afirmam todas as diferenças entre um produto preferido e seus concorrentes – mesmo quando não existem diferenças claras.
Só para exemplificar, em testes de degustação de cerveja, os jovens consumidores muitas vezes não conseguem distinguir suas cervejas favoritas dos outros.
Isso porque os anunciantes de cerveja tem o poder de influência sobre a nossa percepção do gosto da cerveja, tanto quanto os mestres cervejeiros.
7. Estão atentos às diferenças entre empresas concorrentes
Enquanto os mais jovens focam nos diferenciais de cada produto, os consumidores mais velhos são mais sensíveis às “empresas com uma consciência”.
Assim, eles têm mais atenção às questões de garantia e à reputação da empresa em honrar suas responsabilidades do que os consumidores mais jovens.
8. Tomada de decisões com relação ao valor
A princípio, os consumidores mais velhos têm formas mais complexas de determinação do valor que os consumidores mais jovens.
A determinação do valor pelos consumidores mais velhos tende a ser um exercício existencialista, em que eles combinam valores da alma (espirituais), bem como da mente (intelecto) e os valores do corpo (tangíveis) para o processo de determinação do valor.
Assim, no que diz respeito à tomada de decisões de compra, os consumidores mais velhos:
-
- Tem uma diminuição da sensibilidade ao preço;
- Aumento de sensibilidade à acessibilidade e ao valor agregado.
Além disso, não é só um item comprado que simboliza algum aspecto de ser do consumidor. E sim toda a experiência de compra.
Por exemplo, uma pessoa com uma preocupação para com os desabrigados, provavelmente vai comprar o produto de uma empresa com um programa que beneficia os sem-teto.
Por isso, o marketing para maduros precisa entender o índice de metavalores relacionado a um produto.
Isto é, um elemento de valor não relacionado com o desempenho do produto.
A avaliação dos valores externos ao produto ocorre, principalmente, em níveis subliminares da mente, porque eles refletem as necessidades emocionais “básicas” profundamente enraizadas.
Depois que um consumidor maduro desenvolve um forte interesse em uma compra do produto discricionário e determina que uma marca tem um valor holístico aceitável (básico + metavalores), a acessibilidade torna-se mais importante do que preço na decisão final.
9. Sensibilidade ao preço nos gastos não discricionários
À medida que envelhecem, muitos consumidores desenvolvem “alfabetização econômica” superior e habilmente as aplicam para obter o melhor preço.
No entanto, esse objetivo não deve ser confundido com “obter o melhor valor”.
Enquanto as pechinchas refletem principalmente fatores de preços, no termo “valor” estão implícitos todos os atributos do produto, a experiência de compra e a experiência de propriedade esperada.
Dessa forma, os consumidores mais velhos têm mais interesse na credibilidade de uma organização quando compram itens “básicos”.
Já na compra de itens de “desejo”, o foco está direcionado aos valores essenciais da empresa, em um sentido holístico.
10. Muitas vezes projetam o que parece ser um comportamento contraditório
Às vezes, nós caracterizamos as pessoas mais velhas como egoístas e altruístas, avarentos e perdulários, espontâneos e deliberados, e assim por diante.
Estes atributos conflitantes levam alguns a caracterizar as pessoas mais velhas como contraditórias ou, pelo menos, confusas em seu comportamento.
No entanto, as pessoas mais velhas não são contraditórias em seu comportamento, porque são sensíveis ao contexto.
Só para exemplificar, um cliente pode ser avarento ao usar cupons de descontos em uma loja e ir embora em uma Mercedes.
Este é só um exemplo das regras de frugalidade aplicadas ao básico e às regras de valor total aplicadas a despesas discricionárias, ou seja, as despesas que eles escolheram ter.
No primeiro caso, o preço é o denominador comum do interesse dos consumidores. No segundo, não há denominador comum, porque cada pessoa calcula o valor total de uma maneira única.
Invista no marketing para maduros e tenha um diferencial competitivo na sua empresa
Em resumo, as organizações que pensam a longo prazo e preocupam-se em atingir os melhores resultados devem considerar os pontos acima e preparar o marketing para maduros!
Como citei no início do texto, as pessoas estão vivendo mais e abraçando as novas tecnologias para conquistar um padrão de vida satisfatório de acordo com a sua necessidade.
Então, é justo que as organizações adaptem-se também aos desejos deste público. Afinal, nós esquecemos que nós seremos o público maduro de amanhã?
Aproveite para se aprofundar no tema com os textos da nossa página para o público sênior!
Nosso blog já tratou sobre o Mercado Sênior e o poder de consumo e também dos surpreendentes sucessos de marketing no Japão em envelhecimento
David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil.
Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS), Professor na Fundação Vanzolini no Curso de Especialização em Administração de Serviços – CEAS e Professor no MBA em Administração, Finanças e Geração de Valor na disciplina “Excelência em Serviços e Fidelização de Clientes” da PUCRS.
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