A partir de campanhas de branding, campanhas de mídia, mala direta (resposta), campanhas de e-mail, e qualquer outra campanha de marketing tradicional e online, temos consultado os clientes sobre a forma eficaz e eficiente de capturar e manter seus clientes em envelhecimento. E também como realizar vendas e programas de formação em serviços para melhorar as vendas e os níveis de satisfação do cliente. Além de programas de afinidade implementados e concebidos e muitos websites. Todos orientados para o segmento de idade média e clientes mais velhos. Com isso, aprendemos várias coisas ao longo do caminho.

 

1. Existem diferenças significativas entre homens e mulheres na arquitetura e funcionamento dos seus cérebros.

 

Isso muitas vezes leva a diferentes respostas para as mesmas experiências. As mulheres, geralmente, fazem uma maior utilização das funções do lado direito do cérebro em processos de pensamento, tornando-as mais sujeitas a excitação emocional do que os homens. No entanto, a pesquisa indica que, mais tarde na vida, a diferença entre homens e mulheres na sensibilidade emocional reduz-se. Os homens tornam-se mais intuitivos e dependem mais do que fizeram anteriormente na vida para uma leitura emocional de uma situação e para determinar se ela merece atenção.

Implicação de Marketing: Lógica em mensagens de produtos, geralmente, funcionam melhor com homens do que com mulheres. No entanto, isso não significa haver diferenças qualitativas na precisão das percepções, porque as mulheres geralmente fazem uso mais eficaz da intuição, do lado direito do cérebro e função com base emocional. No entanto, uma vez que uma mulher tem um instinto favorável, ela pode tornar-se tão racional no tratamento posterior de uma questão como um homem. Ocorre apenas que seu lado direito do cérebro é um porteiro mais formidável para o lado esquerdo do cérebro do que cérebros masculinos geralmente são.

 

2. Motivações não se originam na mente consciente.

 

A mente consciente é o executivo que, como um CEO corporativo, toma decisões sobre as necessidades que foram enquadrados em níveis mais baixos. O neurologista, Richard Restak, afirma em The Brain Has a Mind of Its Own:  “Nós temos razão para duvidar que a plena consciência dos nossos motivos pode ser possível”. Adiciona o pesquisador do cérebro, Bernard Baars, em Theater of the Brain: “Nossa incapacidade de comunicar intenções e as expectativas simplesmente refletem o fato de que elas não são qualitativamente conscientes”.

Implicação de Marketing: As respostas que os consumidores dão aos pesquisadores sobre suas motivações são muitas vezes incompletas ou fora de padrão. Simplesmente porque as pessoas só podem especular sobre as suas motivações em níveis mais profundos da psique. Criadores de mensagens de produto precisam tornar-se mais intimamente familiares, do que é típico, com os “drivers ocultos” do comportamento dos consumidores que os próprios consumidores, sobre o qual eles têm pouco conhecimento explícito. Estes drivers tendem a ser de um estágio de vida específico. Por exemplo, os jovens geralmente têm motivações mais fortes externamente direcionadas, relativas ao status social, do que as pessoas mais velhas. As motivações das pessoas mais velhas tendem a ser qualitativamente mais empíricas e menos materialistas do que as motivações das pessoas mais jovens.

 

3. As pessoas usam diferentes locais do cérebro e processos mentais ao responder a perguntas hipotéticas dos pesquisadores do que usam em situações da vida real.

 

Respondentes de pesquisas tendem a utilizar mais fortemente o raciocínio sequencial e objetivo do lado esquerdo do cérebro do que do emocional e subjetivo do lado direito do cérebro ao responder às perguntas dos investigadores. Esse viés é revertido em favor do lado direito do cérebro para reagir às mensagens dos produtos e fazer decisões de compra.

Implicação de Marketing: Nós podemos melhorar os resultados das pesquisas por meio de técnicas que são mais eficazes na definição implícita dos testemunhos dos consumidores que não foram distorcidas pela influência indevida de processamento do lado esquerdo do cérebro. A tendência recente de estudar os consumidores em seus ambientes naturais de vida e de compras, é justificada pela constatação de que as pessoas processam informações hipotéticas diferente do que informações da vida real. Os pesquisadores precisam fazer mais uso de técnicas indiretas para chegar atrás das cortinas da consciência.

 

4. O desenvolvimento do cérebro ocorre ao longo da vida. Como as pessoas processam mentalmente, a informação muda de uma década de vida para a próxima.

 

Isto altera como as pessoas veem e se conectam com o mundo externo (visão de mundo). Preferências de estilo de linguagem também mudam ao longo do tempo. Por exemplo, jovens e adultos jovens geralmente têm um estilo de linguagem mais agressiva do que as pessoas mais velhas.

Implicação de Marketing: As mensagens dos produtos serão mais eficazes quando expressas no estilo de linguagem do estágio de vida do principal mercado para o qual você, primariamente, dirige a mensagem.

 

5. Cérebros adolescentes são, significativamente, inferiores aos cérebros adultos na leitura de expressões faciais.

 

Quanto mais velhas as pessoas são, mais habilidosas geralmente são em ler expressões faciais.

Implicação de Marketing: Mensagens de produtos descrevendo as pessoas devem refletir a consciência e a capacidade do público-alvo para ler expressões faciais. Por exemplo, uma maior sensibilidade das pessoas mais velhas para as expressões faciais significa que as expressões faciais devem ter ligação autêntica com a mensagem do produto e com o produto nos mercados mais antigos. Os consumidores mais jovens estão, geralmente, mais preocupados com o que as pessoas estão fazendo do que com o que seus rostos estão dizendo.

 

6. Conforme a meia idade (40+) se aproxima, as pessoas recorrem cada vez mais às funções do lado direito do cérebro.

 

Eles começam a depender menos do raciocínio sequencial  do lado esquerdo do cérebro e mais das emoções. Isto é,  “intuição” ou sentimentos.

Implicação de Marketing: Mensagens de produtos para pessoas com mais de 35 anos devem ter mais afeto (tonificação emocional) do que as mensagens de produtos para os mais jovens. Com menos de 35 anos, as pessoas tendem a ter um viés de raciocínio mais forte. Portanto, mensagens de produtos, geralmente, devem promover, implícita ou explicitamente, razões concretas para a compra.

 

7. As informações que entram no córtex cerebral (camadas exteriores) são primeiro processadas, majoritariamente, no lado direito do cérebro.

 

O lado direito do cérebro processa informações como imagens sensoriais e não como palavras e números. O lado esquerdo do cérebro trabalha com números e palavras.

Implicação de Marketing: Para despertar uma atenção mais forte, as mensagens dos produtos devem ser ricas em estímulos sensoriais. Mesmo que o lado direito do cérebro não possa processar palavras, as palavras podem criar imagens sensoriais, como todo contador de histórias sabe. Quanto mais velho um mercado, o mais importante é apresentar um produto em forma de história.

 

8. Emoção, não a razão, é o árbitro final na tomada de decisões.

 

As respostas iniciais para as informações que entram no cérebro são viscerais. Alterações nos estados corporais (por exemplo, do pulso, fluxo hormonais, o fluxo de saliva, a temperatura do corpo, etc.) geram emoções. Quando uma questão não consegue gerar emoções, uma pessoa não vai agir sobre ela. (Pacientes de doenças cerebrais que perderam suas habilidades emocionais, mantendo plenos poderes de compreensão e raciocínio, não podem tomar decisões vantajosas que têm uma participação pessoal no resultado).

Implicação de Marketing: A regra fundamental para o desenvolvimento de mensagens de produto eficazes é ir com o cérebro ou “lidere com a direita; siga com a esquerda”. A única maneira de entrar na mente consciente de uma pessoa é através do lado direito do cérebro. Mais uma vez, o uso de imagens sensoriais é uma chave para entrar no lado direito do cérebro.

 

9. Gênero tende a predispor respostas para narrador oculto em transmissão de publicidade.

 

Por exemplo, a pesquisa diz-nos que as vozes masculinas são mais críveis quando descrevem atributos técnicos de um produto. Enquanto vozes femininas são mais críveis ao descrever um produto com referências a amor, relacionamentos e carinho.

Implicação de Marketing: Escolha a voz para coincidir com o conteúdo e estilo de entrega de uma mensagem do produto.

 

10. Fotos de pessoas em movimento despertam o cérebro mais rapidamente do que imagens paradas.

 

Implicação de Marketing: Evite imagens posadas como a peste. Movimento transmite vitalidade. Imagens posadas transmitem falta de vida. Devemos, principalmente, evitar fotos posadas em marketing para adultos mais velhos, embora os promotores, geralmente, usem imagens posadas para esse mercado.

 

11. Cada experiência que temos, avisa o cérebro para criar grupos de neurônios (células cerebrais) com respostas predispostas a experiências novas, mas semelhantes.

 

Conforme a população destes aglomerados de neurônios aumenta, uma pessoa torna-se mais habituada e reflexiva em suas respostas. Isso diminui a sensibilidade à influências externas, como a publicidade, tornando uma pessoa mais autônoma.

Implicação de Marketing: aglomerados de neurônios disposicionais são equivalentes dos “botões quentes” de marketing. Quanto mais velhos, mais “botões quentes” temos. Esta é uma boa e má notícia para os profissionais de marketing. Primeiro a má notícia: É mais difícil mudar os padrões das pessoas depois dos avançados anos dos adultos. Agora, a boa notícia: Quando um comerciante aperta os “botões quentes” do consumidor, o negócio é feito de qualquer forma. O desafio é aprender o que esses “botões quentes” são. Felizmente, há uma notável coerência na natureza geral do “botões quentes” entre as pessoas na mesma época da vida. Conhecimento dos atributos de desenvolvimento dos consumidores numa determinada época vai guiar um profissional de marketing para se conectar com os seus botões quentes.

 

12. A determinação inicial da relevância da informação ocorre inconscientemente.

 

Quando uma pessoa vê um anúncio, ou um spot televisivo, o lado direito do cérebro, inicialmente, determina se ele tem relevância pessoal. Os processos de raciocínio sequencial do lado esquerdo do cérebro só trabalhará no anúncio depois de ter atingido a consciência. O lado direito do cérebro realiza um processo chamado de triagem de informações para reduzir o fluxo de informações para os níveis da mente consciente, que com limitada memória de trabalho (RAM) pode manipular. O principal critério é a relevância para os interesses de uma pessoa.

Implicação de Marketing: Imagine ter uma conversa em seu escritório ou em uma reunião social, quando você ouve seu nome surgir em outra conversa, não muito longe de você. Seu cérebro estava ouvindo a outra conversa o tempo todo, mas apenas quando o seu nome foi mencionado é que ele se ajusta para alertar sua mente consciente para a outra conversa. É sobre isso que é a triagem de informação. Criação de mensagens de produtos que sobrevivem à triagem informação é o maior desafio em marketing.

Tornou-se moda reclamar sobre a desordem na publicidade. No entanto, o problema é a desordem no cérebro, e não em uma tela de televisão ou numa revista. Quando uma mensagem tem relevância para o interesse de uma pessoa, o lado direito do cérebro tomará nota. Quando falamos sobre ter uma “dupla fotografia”, reconhecemos a capacidade do lado direito do cérebro de captar em um nanossegundo algo que tem relevância para os nossos interesses.

 

David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil.
 
Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS) e Professor de Pós Graduação no curso Gestão de Processos e Serviços da Fundação Vanzolini.
 
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