Como profissionais de marketing e pesquisadores de mercado muitas vezes podemos ter uma visão antiquada de como os consumidores em seus 50s, 60s, 70 anos e acima são.
Muitas marcas que investem em pesquisas para compreender melhor os seus consumidores muitas vezes se concentram apenas nos pré 50 anos, e como resultado não têm a informação e conhecimento para atingir adequadamente uma parte importante do mercado.
Ficamos agradavelmente surpresos ao ler os artigos que a Merrill Lynch postou em seu site sobre perspectivas dos consumidores acima dos 50 anos.
O Banco tem claramente pesquisado e comprou o conceito multifacetado do novo estilo de vida que caracteriza esse segmento de consumo.
Gostaria de apontar alguns pontos-chave que podem nos ajudar a entender melhor e capitalizar sobre o consumidor em envelhecimento.
Estamos todos ficando mais velhos …
Como alguns de vocês devem saber, estamos atualmente experimentando uma mudança demográfica sem precedentes na história humana. A ONU relata que “Em termos absolutos, o número de pessoas idosas triplicou nos últimos 50 anos e vai mais do que triplicar novamente nos próximos 50 anos”. Por mais surpreendente que possa parecer, especialistas em gerontologia também acreditam que este não é um fenômeno limitado aos países desenvolvidos, e que os países também em desenvolvimento como Brasil, China e Índia, estão seguindo este caminho. Como a Dra. Sarah Harper diz “é pouco provável que venhamos a ver um retorno na estrutura da população dominado por pessoas mais jovens”.
Então, o que isso significa para as marcas? Se olharmos para o Reino Unido especificamente o “consumidor mais velho” se parece com um segmento bastante desejável para as marcas – no Reino Unido 80% dos carros da categoria mais elevada são comprados por consumidores de mais de cinquenta anos e esses consumidores representam 80% da riqueza disponível. Embora existam diferenças significativas na distribuição da riqueza e do rendimento disponível, como é claramente percebido, este segmento ainda é um grupo muito desejável para ser trabalhado pelo Marketing.
Estamos perdendo como indústria …
No entanto, apesar das oportunidades apresentadas pelo «consumidor mais velho”, há uma indicação de que este grupo se sente na melhor avaliação ignorado por marcas, e na pior avaliação rejeitado! Embora no Reino Unido este grupo tenha uma renda considerável para gastar, 95% dos orçamentos de marketing são destinadas a consumidores abaixo dos 55. Também podemos apontar que o Marketing como indústria é muito jovem e, como tal, não tem empatia com o consumidor mais velho. É a situação inversa de seu pai tentando ser infantil com as crianças; profissionais de marketing mais jovens chegando com estratégias comerciais que eles acham que vão apelar para os compradores mais velhos! No entanto, embora todos nós tenhamos sido jovens, é mais difícil se projetarem em algo que não experimentaram e, portanto, ficam ainda mais propensos a cometer erros contundentes.
É por isso que é importante defender as pesquisas entre esta categoria e fazer as marcas ouvir a voz do consumidor mais velho. Pesquisa qualitativa realizada pela Brand Genetics identificou que esses consumidores têm relatado dois sentimentos principais: o de ser ignorado, como se eles fossem “passado”, e o de serem confundidos, como se tivessem as mesmas necessidades dos consumidores em seus quarenta anos.
A maioria dos profissionais de marketing retrata a velhice como algo para resistir e combater. No entanto, esta é uma época de oportunidades. Os consumidores têm entendido isso. Em grupos, quando perguntadas o que as mulheres de idade mais avançada aspiravam em termos de olhar sobre os exemplos fornecidos, aqueles de celebridades como ‘Judi Dench’ e ‘Meryl Streep’ representam “sobriedade e estilo”, enquanto ao observarem personalidades perseguindo uma juventude perdida franziram a testa , em uma desaprovação sutil.
A cultura popular também está à frente do jogo. Eu não acho que eu já tenha visto tantas estrelas de meia idade retratadas de forma tão positiva no cinema como no último par de anos, só de pensar em ‘O Exótico Hotel Marigold’, ‘Skyfall’ e “Um Senhor Estagiário”. É tempo dos profissionais de marketing e pesquisadores de mercado participarem também.
Como uma indústria nós somos culpados de agrupar todos 50’s, 60’s, 70’s em uma categoria marginalizada, enquanto, como qualquer outro grupo de consumidores este é um grupo diversificado e multifacetado. Você não teria como alvo a 30 anos de idade como se fossem 19, da mesma forma que você não deve atingir alguém de 70 anos de idade como se fosse 59.
Idade é apenas um número…
Conforme apenas qualquer outro grupo de consumidores, a faixa etária mais velha precisaria ser segmentada demograficamente e atitudinalmente. Segmentação que analise a adoção tecnológica, nível de atividade e saúde podem ajudar na definição de grupos alvos.
Os “jovens” de meia idade …
Um tópico de interesse particular é a geração das pessoas nascidas após a Segunda Guerra Mundial, que estão agora se aproximando dos 50 a 70 anos, e nos forçará a repensar sobre o que é o envelhecimento. Esta foi a geração definida para ser o motor do mundo, e é improvável que mudem esta atitude à medida que envelhecemos. Conforme se aposentem haverá dois principais desafios a serem enfrentados: tempo ganho e o status perdido, conforme deixemos de trabalhar e as crianças terem crescido e construído seus próprios lares.
Para ajustarem-se a esta nova liberdade da responsabilidade encontrada, estes consumidores estão à procura de novos interesses para prosseguir e estão ansiosos para se reconectar com amigos e familiares – eles querem se manter em contato!
Portanto as marcas precisam mudar suas estratégias de marketing, para garantir mantenham e façam crescer sua base de clientes. Elas precisam chegar mais perto dos consumidores mais velhos para evitar a alienação e exclusão desta parcela crescente de seus negócios. Enquanto os produtos e serviços devam ser mais acessíveis, por exemplo, através de letras maiores nos rótulos e assistência pessoal na loja com adequada comunicação, não devemos esquecer que estes consumidores estão à procura de novos hobbies e coisas novas para tentar e gostariam de ter tempo para pesquisar, comparar e aprender.
O que podemos fazer?
- Reconhecer que eles não são todos iguais.
- Caminhe com eles; saiba mais sobre seu estilo de vida e necessidades.
- Trabalhe com eles: oficinas de desenvolvimento de produtos. Criatividade não é apenas o domínio da juventude. Há teorias sobre a criatividade e idade que suportam o fato de que as pessoas podem realmente tender a serem mais criativas com a idade.
- Compreenda que as finanças das pessoas idosas vão mudar consideravelmente conforme eles tenham que tomar decisões sobre viver mais tempo, trabalhando mais, financiando as crianças por mais tempo e – cada vez mais – ter que depender de fundos de pensão em vez de regimes de aposentadorias com salário integral.
- Não assuma que eles estão entrincheirados em suas escolhas de marca (o velho argumento para não pesquisar as pessoas mais velhas)
- Desafie as crenças dos nossos clientes e ajude-os a ver as oportunidades da idade de ouro.
