Este artigo é baseado nas minhas conversas com Kim Walker, coautor do livro: Marketing para o Público Sênior (os segredos para construir uma empresa age-friendly) para o qual tivemos a honra de realizar a revisão técnica e prefaciar ao trazer o livro para o Brasil. Seu lançamento oficial será em 21 de Setembro no Congresso de Hospitalidade.
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3) Falar de cima para baixo ou debaixo para cima
Especialistas em adolescentes recomendam que nunca falemos com eles “de cima para baixo”. Quer dizer “do alto da sua idade”. E acreditamos que o reverso também serve para o sênior. Jovens marqueteiros muitas vezes cometem o erro trágico de pensar que estão falando com seus pais ou seus avós quando vendendo para consumidores mais velhos. A mídia está cheia de imagens paternalistas de seniores indefesos e frágeis.
Adolescentes e seniores (aliás, vale para todas as idades este assunto) sabem exatamente a sua idade e não querem ser lembrados dela quando estamos vendendo. Isso porque as pessoas respondem melhor quando falamos no “mesmo nível do olho”, nem de cima, nem debaixo. Nesse sentido, o uso da linguagem paternalista deve ser evitado sempre.
Um estudo da Universidade de Yale fez um alerta de que usar linguagem de “vovozinho” ou falar de baixo para cima com as pessoas mais velhas chamando-os de “docinho” ou “’querida” pode ter um efeito nocivo para a saúde delas!
4) Fazer o relógio andar para trás
Uma das razões para que a indústria da propaganda dá para o uso de pessoas mais jovens é que a idade auto percebida de uma pessoa é menor do que a cronológica. Eles argumentam que se uma pessoa de 60 anos pensa de si mesma como tendo 40, então para uma pessoa de 40 anos o melhor seria colocar uma imagem de 25. Eis aqui a clássica armadilha de confundir “jovem” com “juventude”. Um é o estado da mente e o outro é como se comportam quando são jovens.
A ideia de uma pessoa de 65 anos sobre juventude é muito mais complexa do que querer parecer e se comportar como se tivesse 10 ou 20 anos a menos. Em 2007 a empresa de investimentos de Maurice Saatchi (Saatchinvest) comprou a marca de nutrição Complan. Assim, usou esta série de comunicações que davam a entender que pessoas mais velhas preferem parecer mais jovens. Que erro! Mesmo os mestres da propaganda podem cometer erros crassos.
5) Estreitamento
As marcas muitas vezes acreditam erroneamente que para atrair consumidores mais antigos elas precisam destacar a idade alvo na propaganda ou nas embalagens. Isto aconteceu com a Procter e Gamble em 2012 quando ela “reembalou” seus produtos dentais “Crest e Oral-B Pro-Health For Life” usando o termo “Selecionado para Consumidores 50+”. Esta foi a primeira propaganda da P&G diretamente direcionada para esta população. (Clique aqui para assistir). Parecia uma estratégia deliberada e bem pensada, mas não era. Se olharmos para as embalagens no website dela, todas as menções 50+ desapareceram.
Talvez a única ocasião em que o uso evidente da rotulagem por idade funcione seja quando resulta em um desconto ou outro privilégio. Mas faça isso discretamente se você quer ter sucesso. Geralmente é mais seguro assumir que usar uma criação que proclama um produto ou serviço para pessoas idosas é uma estratégia de alto risco. Para começar, como chamá-los? Seniores, maduros, velhos, cabelos prateados, melhor idade, 50 ou mais? Qualquer um deles pode irritar algumas pessoas mais velhas. Melhor não mexer neste vespeiro!
É fundamental que os profissionais de marketing percebam que a maioria das pessoas mais velhas não se considera tão velha. Além disso, elas tem a mesma probabilidade de viajar nos mesmos feriados, comprar os mesmos produtos. Mais do que isso, ter vidas semelhantes às dos mais jovens, embora com alguma deterioração física. Por exemplo, a Apple. Em 2009, 46% da base de clientes da Apple tinha 55 anos ou mais, de acordo com a MetaFacts Research, quase o dobro da média de seus usuários domésticos de PCs.
No entanto, em nenhum lugar a Apple se identifica abertamente com esse usuário. Muito menos exclui consumidores mais velhos de seu marketing. Esse é um exemplo brilhante de uma marca Age-Friendly!
Todos os dias, mais de 87.000 pessoas em todo o mundo completam 60 anos. Elas têm mais dinheiro e têm mais tempo para gastá-lo. As marcas que excluem esses consumidores, intencionalmente ou não, estão perdendo. Para reter e atrair esses clientes valiosos à medida que envelhecem, os profissionais de marketing devem aplicar os princípios de amigabilidade com a idade em toda a jornada do cliente.
Agora que você viu como má comunicação pode irritar pessoas mais velhas, perguntamos: Está preparando sua empresa para o potencial que tem o mercado Sênior? Venha discutir e se atualizar sobre estas questões! Convidamos você a participar do 1º. Congresso de Hospitalidade, composto pelo 1º. Fórum de Hospitalidade para o Mercado Sênior e o 1º. Workshop “O Jeito Disney de Encantar Clientes aplicado ao setor de Hospitalidade”.
