Este artigo é baseado nas minhas conversas com Kim Walker. Esse, coautor do livro Marketing para o Público Sênior (os segredos para construir uma empresa age-friendly) para o qual tivemos a honra de realizar a revisão técnica e prefaciar ao trazer o livro para o Brasil. Seu lançamento oficial será em 21 de Setembro no Congresso de Hospitalidade.
Uma pesquisa australiana descobriu que 67% das pessoas de 45 a 54 anos disseram que a publicidade não estava em sintonia com as suas necessidades ou era divertida de assistir. Pesquisas similares de todo o mundo suportam esses resultados.
Porque isto é assim? Além disso, por que é necessário apontar o que é tão óbvio para os consumidores mais maduros entre nós? Resposta: a indústria da publicidade e comunicação tornou-se cada vez mais preconceituosa.
De acordo com o Instituto de Profissionais em Publicidade (IPA) do Reino Unido em 2011, a idade média de um funcionário na indústria da publicidade era de 34 anos. Esta média é ainda mais baixa na região da Ásia-Pacífico. Num contraste marcante, David Ogilvy, considerado o Pai da propaganda, tinha 39 anos quando escreveu seu primeiro anúncio. Além disso, passou os 25 anos seguintes ativamente envolvido na criação de publicidade. A questão é que, à medida que a idade média das populações envelhece, a idade das pessoas encarregadas de vender para elas tem caído.
Então, qual é o problema? Você pode perguntar. Uma pessoa de 50 e poucos anos poderia escrever anúncios da Nike direcionados a adolescentes. Mas por que uma pessoa de 20 e poucos anos não poderia também escrever um anúncio para pessoas mais velhas?
Resposta: experiência projetada. Todos fomos adolescentes, mas ninguém consegue imaginar como é ser mais velho. Isso só vem com a idade. Pelo menos uma pessoa mais velha saberá que sua experiência de juventude é antiga e tomará cuidados para ter uma visão mais atualizada.
O caminho “padrão” para a maioria dos jovens profissionais de marketing é extrapolar o comportamento de seus pais ou avós. O ponto de tudo isso é que a maioria dos exemplos de anúncios que irritam as pessoas mais velhas claramente não é escrita por pessoas mais velhas.
Aqui estão alguns exemplos e lições a serem aprendidas:
1) Modelos irrealistas
O uso de talentos é sempre difícil tanto para adolescentes quanto para pessoas mais velhas. Pessoas mais velhas se sentem mais confortáveis na sua própria pele. Os ofensores mais comuns são o uso de “aberrações saudáveis” ou “supermodelos”
Se o público continuasse a ter uma aparência fabulosa e uma saúde excelente, tudo bem. Se não, você simplesmente vai irritá-los. A Marks & Spencer tem usado a publicidade de modelos ‘famosos’ de todas as idades, mas a última campanha foi criticada por não representar a variedade de formas e tamanhos que vêm com a idade e que, embora essas mulheres possam ser famosas na mente da fotógrafa (Annie Leibovitz) elas não fizeram empatia com o público pretendido. Um erro clássico de definir o público a partir de suas próprias opiniões e valores.
2) Fazer os mais velhos parecerem idiotas
Como mencionado no livro Marketing para o público Sênior, o humor é uma ferramenta poderosa, mas é difícil acertar e pode ser potencialmente destrutivo quando dá errado. É particularmente difícil usar humor que abranja várias gerações. Além disso, há uma grande diferença entre a irreverência atrevida e fazer o consumidor parecer um idiota. Este anúncio impresso de uma vitamina cai claramente na última categoria.
Como existem poucos anúncios direcionados especificamente a pessoas mais velhas, é difícil não mencionar os anúncios ruins que são direcionados a todas as idades, mas as incluem.
Dado o tamanho crescente da população e a riqueza desses consumidores maduros, as marcas devem ser cautelosas sobre como usam pessoas mais velhas em seus anúncios. Isso, independentemente de serem especificamente direcionadas a elas ou não. Por mais engraçadas que sejam eu sugeriria que isso faz pouco para criar empatia com seus clientes mais antigos, dos quais existem muitos.
Apenas para nos lembrarmos de que humor autodepreciativo e relacionado à idade pode ser usado com bons resultados. Aqui está o maravilhoso anúncio da Hamlet Photo Booth de algumas décadas atrás:
O Photo Booth ganhou um Leão de Ouro e Prata, e o Silver D & AD em 1988, e foi eleito o anúncio do século por um júri especial em Cannes, em 1997. Fazia o anúncio dos charutos Hamlet mostrando um senhor na cabine de fotografia na sua intimidade e depois fumando escondido seu charuto. (A publicidade televisiva para charutos foi proibida em 1991)
_
Agora que você viu como má comunicação pode irritar pessoas mais velhas, perguntamos: Está preparando sua empresa para o potencial que tem o mercado Sênior? Venha discutir e se atualizar sobre estas questões! Convidamos você a participar do 1º. Congresso de Hospitalidade, composto pelo 1º. Fórum de Hospitalidade para o Mercado Sênior e o 1º. Workshop “O Jeito Disney de Encantar Clientes aplicado ao setor de Hospitalidade”
