Na primeira parte do nosso artigo sobre marketing para maduros, eu compartilhei um pouco da minha experiência sobre a mudança nos hábitos de consumo das pessoas da terceira idade.
Assim sendo, hoje vamos nos aprofundar no tema e descobrir as melhores estratégias de marketing para abraçar as necessidades desse público que muitas vezes é deixado de lado.
A partir de campanhas de branding, campanhas de mídia, mala direta (resposta), campanhas de e-mail, e qualquer outra campanha de marketing tradicional e online, eu e a equipe da Lederman Consulting & Education consultamos os clientes sobre formas eficazes e eficientes de capturar e manter seus clientes em envelhecimento.
Além disso, analisamos programas de fidelidade e diversos website para entender como as empresas realizam as suas vendas e desenvolvem programas de formação em serviços para melhorar os níveis de satisfação dos clientes mais velhos.
Dessa forma, observamos e aprendemos importantes lições sobre o marketing para maduros ao longo do caminho.
12 aprendizados ao investir em marketing para maduros
Segundo dados do Ministério da Saúde, apresentados no Jornal da USP, o Brasil, em 2016, tinha a quinta maior população idosa do mundo, e, em 2030, o número de idosos ultrapassará o total de crianças entre zero e 14 anos.
Portanto, mais do que nunca, as empresas precisam alinhar as suas estratégias e alcançar o público mais velho.
Confira agora a nossa lista com alguns aprendizados sobre o perfil de consumo da terceira idade para fortalecer o seu marketing:
1. Existem diferenças significativas entre homens e mulheres na arquitetura e funcionamento dos seus cérebros
Em sua maioria, esse fato leva a diferentes respostas para as mesmas experiências.
De uma maneira geral, as mulheres fazem uma maior utilização das funções do lado direito do cérebro em processos de pensamento, tornando-as mais sujeitas a excitação emocional do que os homens.
No entanto, a pesquisa indica que, mais tarde na vida, a diferença entre homens e mulheres na sensibilidade emocional é reduzida.
Dessa forma, os homens tornam-se mais intuitivos e dependentes, em relação ao que fizeram anteriormente na vida, para uma leitura emocional de uma situação e para determinar se ela merece atenção.
Nesse contexto, a lógica em mensagens de produtos, geralmente, funcionam melhor com homens do que com mulheres.
Mas isso não significa haver diferenças qualitativas na precisão das percepções, porque as mulheres geralmente fazem uso mais eficaz da intuição, do lado direito do cérebro e função com base emocional.
Uma vez que a mulher tem um instinto favorável, ela pode tornar-se tão racional no tratamento posterior de uma questão como um homem. Ocorre apenas que seu lado direito do cérebro é um porteiro mais formidável para o lado esquerdo do cérebro do que cérebros masculinos.
2. Motivações não se originam na mente consciente
A princípio, o verbo “conscientizar” significa estar ou ficar ciente de algo.
Por exemplo, um CEO corporativo com a mente consciente toma decisões mesmo em níveis mais baixos para atender as necessidades que foram enquadradas.
Segundo o neurologista Richard Restak, em The Brain Has a Mind of Its Own: “Nós temos razão para duvidar que a plena consciência dos nossos motivos pode ser possível”.
Da mesma forma, o pesquisador do cérebro, Bernard Baars, em Theater of the Brain: “Nossa incapacidade de comunicar intenções e as expectativas simplesmente refletem o fato de que elas não são qualitativamente conscientes”.
Mas o que isso significa dentro do marketing para maduros? As respostas que os consumidores dão aos pesquisadores sobre suas motivações são muitas vezes incompletas ou fora do padrão. Simplesmente porque as pessoas só podem especular sobre as suas motivações em níveis mais profundos da psique.
Ou seja, para alcançar as pessoas com mensagens de produto, o time de criadores precisam tornar-se mais intimamente ligados aos “drivers ocultos” do comportamento dos consumidores.
Estes drivers tendem a ser de um estágio de vida específico. Só para exemplificar, os jovens geralmente têm motivações mais fortes externamente direcionadas, relativas ao status social, do que as pessoas mais velhas.
As motivações das pessoas mais velhas tendem a ser qualitativamente mais empíricas e menos materialistas do que as motivações das pessoas mais jovens.
3. As pessoas usam diferentes locais do cérebro e processos mentais ao responder a perguntas hipotéticas dos pesquisadores do que usam em situações da vida real
Ao passo que utilizamos pesquisas para desenvolver este conteúdo, observamos que os respondentes de pesquisas tendem a utilizar mais fortemente o raciocínio sequencial e objetivo, ou seja, o lado esquerdo do cérebro.
Em contrapartida, o lado direito do cérebro, mais subjetivo e “emocional”, entra em ação para reagir às mensagens dos produtos e tomar decisões de compra.
Apesar de esses dados afetarem a percepção sobre os resultados das pesquisas, nós podemos melhorá-lo por meio de técnicas que são mais eficazes na definição implícita dos testemunhos dos consumidores.
Afinal, uma opinião sincera em fóruns e na página do produto dificilmente serão distorcidas pela influência indevida de processamento do lado esquerdo do cérebro.
A tendência recente de estudar os consumidores em seus ambientes naturais de vida e de compras, é justificada pela constatação de que as pessoas processam informações hipotéticas diferentes do que informações da vida real.
Ou seja, os pesquisadores precisam fazer mais uso de técnicas indiretas para chegar atrás das cortinas da consciência.
4. O desenvolvimento do cérebro ocorre ao longo da vida. Como as pessoas processam mentalmente, a informação muda de uma década de vida para a próxima
Isto altera como as pessoas veem e se conectam com o mundo externo (visão de mundo). Preferências de estilo de linguagem também mudam ao longo do tempo.
Por exemplo, jovens e adultos geralmente têm um estilo de linguagem mais agressivo do que as pessoas mais velhas.
Assim, as mensagens dos produtos serão mais eficazes quando expressas no estilo de linguagem do seu público-alvo.
Portanto, considere o estágio de vida do principal mercado para o qual você, primariamente, dirige a mensagem.
5. Cérebros adolescentes são, significativamente, inferiores aos cérebros adultos na leitura de expressões faciais
A experiência é um diferencial que conquistamos com o passar dos anos.
Nesse sentido, quanto mais velhas as pessoas são, mais habilidosas tornam-se em ler expressões faciais.
Assim sendo, dentro do marketing para maduros, as mensagens de produtos descrevendo as pessoas precisam refletir a consciência e a capacidade do público-alvo para ler expressões faciais.
Por exemplo, uma maior sensibilidade das pessoas mais velhas para as expressões faciais significa que eles desejam ver uma ligação autêntica da marca com o produto .
Em outras palavras, eles estão mais atentos com a mensagem por trás do produto, bem como a sua qualidade e excelência.
Por outro lado, os consumidores mais jovens estão, geralmente, mais preocupados com o que as pessoas fazem do que com o quê os rostos dizem de maneira inconsciente.
6. Conforme a meia idade (40+) se aproxima, as pessoas recorrem cada vez mais às funções do lado direito do cérebro
À medida que as pessoas vão conhecendo novas histórias e evoluindo, elas começam a depender menos do raciocínio sequencial do lado esquerdo do cérebro e mais das emoções. Em outras palavras, em sua “intuição” e sentimentos.
Portanto, as mensagens de produtos para pessoas com mais de 35 anos devem ter como foco o afeto (tonificação emocional) do que as mensagens de produtos para os mais jovens.
Já para as pessoas com menos de 35 anos, o apelo de marketing deve promover, implícita ou explicitamente, razões concretas para a compra, uma vez que os jovens utilizam o lado esquerdo de raciocínio-lógico para decidir suas ações.
7. As informações que entram no córtex cerebral (camadas exteriores) são primeiro processadas, majoritariamente, no lado direito do cérebro
O lado direito do cérebro processa informações como imagens sensoriais e não como palavras e números. O lado esquerdo do cérebro trabalha com números e palavras.
Por isso, para despertar uma atenção mais forte, as mensagens dos produtos precisam ser ricas em estímulos sensoriais.
Mesmo que o lado direito do cérebro não possa processar palavras, as palavras criam imagens sensoriais, como todo bom contador de histórias sabe.
Assim, quanto mais velho o público de um mercado, mais efetivas são as mensagens com uma história em torno do produto ou serviço.
8. Emoção é o árbitro final na tomada de decisões
As respostas iniciais para as informações que entram no cérebro são viscerais.
Por exemplo, as alterações nos estados corporais (do pulso, fluxo hormonais, o fluxo de saliva, a temperatura do corpo, etc.) geram emoções.
Ao mesmo tempo, quando uma questão não consegue gerar emoções, uma pessoa não vai agir sobre ela.
A regra fundamental para o desenvolvimento de mensagens de produto eficazes é ir com a máxima: “lidere com a direita; siga com a esquerda”.
Afinal, a única maneira de entrar na mente consciente de uma pessoa é através do lado direito do cérebro.
Por isso, o uso de imagens sensoriais e que estejam dentro da realidade do público sênior é uma chave para alcançar o seu lado mais emocional.
9. O gênero tende a predispor respostas para narrador oculto em transmissão de publicidade.
Em geral, a pesquisa aponta que as vozes masculinas são mais críveis quando descrevem atributos técnicos de um produto.
Enquanto isso, as vozes femininas são mais críveis ao descrever um produto com referências a amor, relacionamentos e carinho.
Portanto, escolha a voz para coincidir com o conteúdo e estilo de entrega de uma mensagem do produto.
10. Fotos de pessoas em movimento despertam o cérebro mais rapidamente do que imagens paradas.
Ao passo que o movimento transmite vitalidade, as imagens posadas transmitem falta de vida.
Por isso, é importante evitar fotos posadas em marketing para maduros. Dê preferência para vídeos ou Gifs e, ao selecionar uma imagem para os frames, escolha imagens com pessoas da terceira idade.
11. Cada experiência que temos, avisa o cérebro para criar grupos de neurônios (células cerebrais) com respostas predispostas a experiências novas, mas semelhantes.
Conforme a população destes aglomerados de neurônios aumenta, uma pessoa torna-se mais habituada e reflexiva em suas respostas.
Com isso, há uma diminuição na sensibilidade à influências externas, como a publicidade, tornando uma pessoa mais autônoma.
Da mesma forma, os aglomerados de neurônios disposicionais são equivalentes aos “botões quentes” de marketing.
De imediato, quanto mais velhos, mais “botões quentes” temos. Esta é uma boa e má notícia para os profissionais de marketing.
Primeiramente, a má notícia: é mais difícil mudar os padrões das pessoas depois de adulto.
Agora, a boa notícia: quando um comerciante aperta os “botões quentes” do consumidor, o negócio é feito de qualquer forma. O desafio é aprender o que esses “botões quentes” são.
Felizmente, existe uma notável coerência na natureza geral dos “botões quentes” entre as pessoas na mesma época da vida.
Assim sendo, o conhecimento dos comportamentos dos consumidores numa determinada época vai guiar um profissional de marketing para se conectar com os seus botões quentes.
12. A determinação inicial da relevância da informação ocorre inconscientemente.
Inicialmente, quando uma pessoa vê um anúncio, ou um spot televisivo, o lado direito do cérebro determina se ele tem relevância pessoal.
Os processos de raciocínio sequencial do lado esquerdo do cérebro só trabalhará no anúncio depois de ter atingido a consciência.
Em seguida, o lado direito do cérebro realiza um processo chamado de triagem de informações para reduzir o fluxo de dados para os níveis da mente consciente, que funciona como uma memória de trabalho (RAM) com acesso limitado para manipular.
O principal critério é a relevância para os interesses de uma pessoa.
Só para exemplificar, imagine ter uma conversa em seu escritório ou em uma reunião social, quando você ouve seu nome surgir em outra conversa, não muito longe de você.
Seu cérebro estava ouvindo a outra conversa o tempo todo inconscientemente, mas apenas quando o seu nome foi mencionado, ele se ajusta para alertar sua mente consciente para a outra conversa. É sobre isso que é a triagem de informação.
Nesse contexto, a criação de mensagens de produtos que sobrevivam à triagem informação é um dos maiores desafios no marketing para maduros.
Ao contrário do que muitos afirmam, uma página com muitas informações ou anúncios não é o problema para impedir um consumidor de finalizar a venda.
Com toda certeza, quando uma mensagem tem relevância para o interesse de uma pessoa, o lado direito do cérebro tomará nota.
Por exemplo, ao falarmos sobre uma “dupla fotografia” reconhecemos a capacidade do lado direito do cérebro de captar em um nanossegundo algo que tem relevância para os nossos interesses.
Invista no marketing para maduros e tenha uma nova visão sobre as pessoas em sua empresa
Por fim, o marketing para maduros traz uma vantagem competitiva para as empresas que é enxergar além da caixa!
A minha experiência mostra que boa parte das organizações tem poucas intenções de aprimorar o investimento em ações para a terceira idade.
Por isso, se você leu o texto até aqui e já está definindo estratégias para alcançar o público da terceira idade, com certeza você tomou a frente do seu concorrente.
Aproveite para se aprofundar no tema com os textos da nossa página para o público sênior. Nosso blog já tratou sobre o Mercado Sênior e o poder de consumo e também dos surpreendentes sucessos de marketing no Japão em envelhecimento
David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil.
Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS), Professor na Fundação Vanzolini no Curso de Especialização em Administração de Serviços – CEAS e Professor no MBA em Administração, Finanças e Geração de Valor na disciplina “Excelência em Serviços e Fidelização de Clientes” da PUCRS.
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