Nossa compreensão do Consumidor mais velho:

 

Temos ajudado clientes de negócios a entender melhor a mente dos mais velhos, para se conectarem melhor e terem sucesso em atender aos mercados consumidores. Durante esse período nós aprendemos algumas coisas sobre os consumidores mais velhos:

1. Aumento do “individualismo”

 

Consumidores mais velhos estão menos sujeitos a influência de grupo do que os consumidores mais jovens.

Implicação de Marketing: Mantendo-se em um “grupo” não é tão importante como era antes. Assim, a publicidade que apela aos benefícios de status social não resulta tão bem em mercados mais antigos como nos mais jovens. Em grande parte liberados das preocupações com as reações dos outros, os consumidores mais velhos tendem a uma maior praticidade em decisões de compra do que os consumidores mais jovens. Isso aumenta a individualização do comportamento, o que torna mais difícil prever o que eles vão fazer no mercado.

 

2. Aumento da procura de fatos

 

Consumidores adultos tendem a ser menos sensíveis às reivindicações radicais em mensagens de marketing à medida que envelhecem.

Implicação de Marketing: A hipérbole os desliga. Se os consumidores mais velhos estão interessados em comprar algo, eles querem fatos sem adornos, e mais deles, do que eles costumavam querer quando mais jovens. Anos de compra equipam as pessoas mais velhas com conhecimento do que procurar e quais as informações que eles precisam para uma compra inteligente. No entanto, eles muitas vezes não chegam ao ponto de pedir fatos até que um produto os tenha emocionalmente despertado a curiosidade.

 

3. Aumento da resposta a estímulos emocionais

 

Consumidores mais velhos tendem a ser mais rápidos do que os consumidores mais jovens em refletir emocionalmente uma falta de interesse ou ter uma reação negativa a um produto oferecido.

Implicação de Marketing: Tais “primeiras impressões” são mais propensas a serem permanentes entre os idosos do que entre os mais jovens, que são mais propensos a dar uma segunda chance. Por outro lado, é possível incorporar uma primeira impressão positiva, especialmente nas profundezas das emoções da pessoa mais velha – tanto é que o consumidor mais velho é, muitas vezes, mais disposto a ser um consumidor fiel do que o consumidor mais jovem.

 

4. Menos auto-orientados, mais altruístas

 

Consumidores mais velhos tendem a mostrar uma maior resposta aos apelos de marketing que refletem valores altruístas.

Implicação de Marketing: Essa mudança segue na meia idade com uma mudança para valores espirituais mais fortes, em que a preocupação com os outros aumenta. Como motivações altruístas ficam mais fortes, valores narcisistas e materialistas diminuem em influência. Os profissionais de marketing para meia-idade e populações mais velhas devem repensar seus tradicionais apelos egocêntricos na comunicação de marketing.

 

5. Aumento de tempo gasto na tomada de decisões de compra

 

Conforme a maioria das pessoas envelhecem, elas experimentam mudanças em suas percepções de tempo, mas também no significado e papel de suas vidas.

Implicação de Marketing: Por exemplo, as pessoas mais velhas muitas vezes ignoram as estratégias de urgência de tempo em marketing – tais como: “A oferta é válida até que…”, “Só existem três em estoque”, etc. Geralmente, “o tempo não é a essência”. É uma atitude comum entre as pessoas mais velhas, especialmente aqueles que se aposentaram.

 

6. Veem menos diferenças entre produtos concorrentes

 

Como as pessoas mais velhas tendem a ser mais altamente individualizadas, e menos influenciadas por fatores externos, a percepção de um produto toma forma mais internamente.

Implicação de Marketing: Eles normalmente concluem que há realmente pouca diferença entre produtos, como reivindicam de muitos anunciantes. Isto contrasta com a tendência dos consumidores mais jovens em afirmar de forma robusta as diferenças entre um produto que preferem e seus concorrentes – mesmo quando não existem diferenças claras. Em testes de degustação de cerveja, por exemplo, os jovens consumidores muitas vezes não conseguem distinguir suas cervejas favoritas dos outros. Anunciantes de cerveja podem influenciar a percepção do gosto da cerveja, tanto quanto mestres cervejeiros.

 

7. Veem mais diferenças entre empresas concorrentes

 

Consumidores mais velhos tendem a ser mais sensíveis às “empresas com uma consciência” do que os consumidores mais jovens.

Implicação de Marketing: A partir de uma perspectiva de interesse próprio, eles também são mais atentos às questões de garantia e a reputação da empresa em honrar suas garantias do que os consumidores mais jovens.

 

8. Tomada de decisões com relação ao valor

 

No que diz respeito à tomada de decisões de compra discricionárias, os consumidores mais velhos tendem a:

  • Ter uma diminuição da sensibilidade ao preço;
  • Aumento da sensibilidade à acessibilidade;
  • Aumento agudo da sensibilidade ao valor.

 

Implicação de Marketing: os consumidores mais velhos têm formas mais complexas de determinação do valor que os consumidores mais jovens. A determinação do valor pelos consumidores mais velhos tende a ser um exercício existencialista, em que eles combinam valores da alma (espirituais), bem como da mente (intelecto) e os valores do corpo (tangíveis) para o processo de determinação do valor.

Também não é só um item comprado que simboliza algum aspecto de ser do consumidor. E sim toda a experiência de compra, que pode ser uma projeção de todo ser dele. Por exemplo, uma pessoa com uma preocupação apaixonada para com os desabrigados, provavelmente pode comprar um produto de uma empresa com programa que beneficia os sem-teto. Para o consumidor, o produto tem um elevado índice de Metavalores. Isto é, um elemento de valor não relacionado com o desempenho do produto.

A avaliação de Metavalores ocorre, principalmente, em níveis subliminares da mente, porque os Metavalores tendem a refletir necessidades emocionais “básicas” profundamente enraizadas. Os consumidores mais jovens tendem a refletir motivações mais transparentes. Depois que um consumidor maduro desenvolve um forte interesse em uma compra do produto discricionário e determina que uma marca tem um valor holística aceitável (básico mais Metavalores), a acessibilidade pode, facilmente, tornar-se mais importante do que preço na decisão final.

 

9. Aumento da sensibilidade ao preço nos gastos não discricionários

 

À medida que envelhecem, muitos consumidores desenvolvem “alfabetização” econômica superior e habilmente as aplicam para obter o melhor preço – objetivo que não deve ser confundido com “obter o melhor valor”.

Implicação Marketing: Pechinchas refletem principalmente fatores de preços, enquanto no termo “valor” estão implícitos todos os atributos do produto, a experiência de compra e a experiência de propriedade esperada. Na compra de itens “necessários”, os consumidores mais velhos tendem a ser mais focados no negócio. Enquanto que na compra de itens “desejados”, eles tendem a ter mais foco em valor espirituais, em um sentido holístico.

 

10. Muitas vezes projetam o que parece ser um comportamento contraditório

 

Nós, às vezes, caracterizamos as pessoas mais velhas como egoístas e altruístas, avarentos e perdulários, espontâneos e deliberados, e assim por diante. Estes atributos conflitantes levam alguns a caracterizar as pessoas mais velhas como contraditórias – ou, pelo menos, confusos em seu comportamento.

Implicação de Marketing: No entanto, as pessoas mais velhas não são contraditórias em seu comportamento, porque são sensíveis ao contexto. Por exemplo, um cliente mais antigo pode ser avarento em usar cupons de descontos de centavos em uma mercearia, e depois vai embora em uma Mercedes. Esta não é evidência de comportamento contraditório, mas um exemplo das regras de frugalidade aplicadas ao básico, e às regras de valor total aplicadas a despesas discricionárias. No primeiro caso, o preço é o denominador comum do interesse dos consumidores. No segundo, não há denominador comum, porque cada pessoa calcula o valor total de uma maneira única.

 

David Lederman é presidente da Lederman Consulting & Education e organizador dos Workshops Oficiais do Disney Institute no Brasil.
 
Fundador da Escola Nacional de Qualidade de Serviços (ENQS) e Professor de Pós Graduação no curso Gestão de Processos e Serviços da Fundação Vanzolini.
 
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